martes, 30 de julio de 2013

Estrategias clásicas para nuevos desafíos

La megafusión Omnicom-Publicis apuntaría a surfear mejor la ola digital


El francés Levy y el norteamericano Wren: juntos son más fuertes contra Google y Facebook
La fusión multinacional del francés grupo Publicis y el norteamericano Omnicom no solo crea el mayor grupo de comunicación del mundo, destronando el reinado de décadas del inglés WPP, sino que es un paso importante de dos megaholdings para sacarle mejor provecho al avance de la comunicación digital.
El Grupo Publicis Omnicom tendrá una facturación de 35 mil millones con 130 mil empleados, tendrá sede legal en Holanda y mantendrá como cuarteles centrales “reales” a Nueva York y Paris, y los dos CEOs, John Wren y el francés Maurice Lévy cogobernarán durante los dos primeros años.
Los analistas esperan algunos movimientos de clientes por conflictos de intereses que pueden beneficiar a otros grandes grupos, como WPP: el caso más emblemático es el de Pepsi (Omnicom) y Coca-Cola (Publicis), que el nuevo gigante allanaría con cambios de equipos. Pero no es descartable alguna fuga a otros grupos. También está la duda no solo de cómo funcionará el cogobierno de los dos CEOs y la convivencia de culturas tan diferentes, como la norteamericana y la francesa. Las principales agencias de publicidad de ambos grupos son BBDO y TBWA, de Omnicom, y Leo Burnett y Saatchi & Saatchi, además de Publicis, por el lado francés. TBWA se hizo famosa por campañas como la Generación Pepsi o las campañas de Apple. Saatchi, por el hombre de Marlboro. Las consultoras de PR que aporta Omnicom están entre las más grandes del mercado norteamericano: Fleishman Hillard, Porter Novelli y Ketchum. Los franceses aportan Publicis Consultants y MS&L.
El problema que tendrá el gigante fusionado es convencer a sus grandes clientes que no aparecerán nuevos conflictos de intereses. Pero también se especula con que la fusión acelerará la creación de la nueva modalidad de equipos de comunicación que integran las distintas herramientas de comunicación, como Blue Hive, la agencia integrada de WPP con varias agencias para servir a Ford.
Se supone que después de 30 meses Wren, más joven, asumiría el comando, pero en el mercado miran a Lévy (71) como mejor negociador y más astuto que el norteamericano y estiman que podría haber cambios.
Analistas estiman que Publicis, más chica que Omnicom, se cotizó mejor en la negociación. Para Omnicom, Publicis le da el swing de la era digital que el gigante norteamericano no tenía, luego de varias adquisiciones de agencias de comunicación digital que había hecho en los últimos años el holding francés. 
Las dos juntas estarán en mejores condiciones para enfrentar el poder publicitario cada vez más fuerte de monstruos digitales como Facebook y Google, que se empezaron a quedar con la crema del negocio publicitario.
Por otro lado, los clientes no necesariamente estarán felices: más allá de los potenciales conflictos de interés, no necesariamente se sentirán mejor servidos. David Jones, jefe del grupo francés rival Havas, dijo a la revista The Economist: “Mi foco en Havas es comportarme como una agencia más chica, no más grande. Dudo que encuentre un solo cliente que diga “queríamos que fuera más grande y que nosotros fuéramos menos importantes para ustedes”.
Por otra parte, buena parte de la sinergia de estos megagrupos se logra bajando costos, lo que muchas veces implica despidos y no necesariamente eleva la moral en los primeros tiempos de la fusión.
Para los conflictos de intereses, los megaholdings de comunicación inventaron las “redes” que agrupan agencias de publicidad, planificadoras de medios, consultoras digitales, de PR o promociones.+

Fuente: Up Date Revista IMAGEN

No hay comentarios: